В марте 2025 года в ТРЦ Dostyk Plaza ощутимо снизился трафик. Вернуть 100 000 клиентов и сгенерировать 2 млрд тенге дополнительной выручки помогли Data-driven стратегия и обновление мобильного приложения. Этот кейс был отмечен двумя наградами международной премии E+ Awards Central Asia 2026.
Digital Business выяснил, почему возможность не платить за парковку работает лучше скидок, как превратить разовый визит в ТРЦ в управляемый lifecycle и почему большой трафик – не главное.
Как сделать из бонусного приложения data-продукт
Первая версия сервиса Smart Plaza появилась 7 лет назад. В 2025 году команда TSPM., которая управляет ТРЦ Dostyk Plaza, Shymkent Plaza и ТЦ «Евразия», кардинально перезапустила мобильное приложение. Объединив Big Data, digital-коммуникации и программу лояльности, удалось построить замкнутую систему управления аудиторией.
Трансформация помогла решить проблему: обычно мобильное приложение торгового центра – это продукт, которым пользуются, если вспомнят. Или скачивают ради разового бонуса, получают свое и сразу удаляют. В Dostyk Plaza сделали ставку на персонализацию с опорой на аналитику, сделав из мобильного приложения центр экосистемы привлечения и удержания клиентов. И на этом не остановились – команда постоянно тестирует гипотезы на узких сегментах аудитории, измеряет отклик и оставляет только механики, которые реально работают на выручку. Как результат, процент удалений Smart Plaza – менее 1%.
Сейчас у продукта более 20 тысяч активных пользователей, а ежемесячная вовлеченность (MAU) превышает 40%.
«Лояльные клиенты посещают Dostyk Plaza в среднем 4 раза в месяц, тогда как международные отраслевые бенчмарки обычно на уровне 2-3 посещений в месяц, - говорит Надежда Рязанцева, CMO, Customer Experience Strategist TSPM. - Анализируем, как гость ведет себя в приложении: как часто заходит, сколько времени проводит, какие разделы посещает. Важный маркер – какие именно купоны и "шопертокены" (внутренняя валюта, которая начисляется за сканирование чеков) человек покупает и активирует, какие категории магазинов предпочитает. Это позволяет понять клиента, изучить его привычки и на основе этой информации предложить персонализированный опыт. Так, если он часто ходит в определенную кофейню, можем сообщить ему об акции именно там».
Компания контролирует частоту и релевантность касаний в общении с гостями, используя разные каналы коммуникации – от рассылок до пуш-уведомлений. Для каждого сегмента подбирают свои каналы и частоту контакта. В среднем это 3 персонализированных предложения в месяц: гастрономия или развлечения, fashion/beauty и имиджевые ивенты – например, активности на Новый год или Наурыз.
Как данные помогают найти «своих» клиентов
Анализ данных из открытых источников помог понять потенциал рынка и целевую аудиторию Dostyk Plaza. Это сегмент «средний класс / средний плюс» – в Алматы он составляет около 11% населения. Привлекать нерелевантных гостей и получать раздутый, но неэффективный трафик невыгодно. Чтобы найти «своих» клиентов, команда маркетинга использует предиктивную аналитику – изучает привычки постоянных покупателей, чтобы найти людей со схожими интересами. Данные помогают вычислить, в каких районах города эта аудитория бывает чаще всего, а затем там размещается наружная реклама. По тем же принципам строятся как офлайн, так и digital-кампании.
Приложение Smart Plaza – инструмент не только для гостей ТРЦ. Оно работает как гибридная B2B2C-экосистема: с одной стороны – удобство для клиента, с другой – информация для арендаторов.
«Чтобы удовлетворить потребности этих двух совершенно разных сегментов, обрабатываем большой объем данных из офлайна и онлайна. Детальной аналитикой делимся с партнерами, нашими арендаторами: сколько гостей посещает ТРЦ, сколько из всего трафика – клиенты конкретного магазина, и кто эти гости. Чтобы постоянно иметь доступ к данным, приглашаем стать партнерами программы лояльности в мобильном приложении. Через 3-4 недели с момента старта совместных акций в Smart Plaza у большинства арендаторов растет средний чек и частота визитов. Это вызывает интерес у остальных, и входящий спрос на подключение к программе лояльности растет», – рассказывает Надежда.
Скидки вредят, парковка – продает
Один из главных инсайтов на основе данных – постоянная и лояльная аудитория приходит в ТРЦ не за распродажами, а за комфортом и сервисом. По словам Надежды, массовые скидки – это моментальная пилюля, которая не работает в долгосрочной перспективе. А персонализация и сервисные функции – инструмент наращивания лояльности и удержания целевой аудитории.
«Как только в сезон сейлов концентрация гостей в ТРЦ становится больше, возникает всплеск негативных отзывов. Это четко показывает, что люди приходят к нам за комфортом и высоким сервисом. Поэтому лучше прирост качественного трафика на 5%, чем 50% нерелевантного», - объясняет Надежда Рязанцева.
Еще один инсайт, который выявили в ходе анализа данных и отзывов, – скачивать приложение людей мотивируют привилегии по оплате паркинга. Для получения выгодных условий есть «шопертокены» – аналог купонов в приложении, которые доступны всем гостям ТРЦ.
Почему 5% новых фич «не взлетают»
Маркетингом занимается in-house команда. Работа своими ресурсами позволяет сохранить экспертизу внутри, обеспечить безопасность данных, ускорить реакцию на изменения рынка, адаптировать кампании и продукты.
Не всегда все идет гладко – по статистике, около 5% новых фич «не взлетают». Так, для посетителей ресторанов и кафе запустили акцию «Гастрорадости». Для получения бонуса нужно было выполнить несколько последовательных действий, но на практике такой сценарий оказался слишком сложным.
«На этапе концепции это казалось нам wow-решением. Но вскоре поняли, что гости не проявляют интереса к предложению. Начали анализировать и выяснилось, что клиентский путь был слишком долгим. Оптимизировали механику предложения, сделали ее проще, – и конверсия взлетела», – делится Надежда.
А во время акции «Шопотерапия» случился всплеск активаций – пользователи регистрировали в приложении чеки от 15 000 тенге и получали купоны для участия в розыгрыше золота и сертификатов на шопинг. В какой-то момент команда столкнулась с пиковым наплывом клиентов, некоторые чеки не грузились или не проходили модерацию, что вызвало негатив. Отрабатывали сбои 24/7: фронт-офис принимал жалобы в приложении, на ресепшн, в 2GIS и соцсетях, а бэкенд параллельно чинил модерацию чеков внутри системы.
Почему казахстанский кейс отметили международной премией
За полгода системной работы O2O (offline to online – модель возврата и удержания аудитории) позволила найти узкое горлышко, идентифицировать причины оттока, построить воронку удержания и вернуть в ТРЦ половину ушедших гостей – около 100 тысяч человек. По подсчетам компании, это сгенерировало арендаторам около 2 млрд тенге товарооборота.
Этот кейс компания представила на международной маркетинговой премии E+ Awards, которая проводится с 2023 года.
Надежда Рязанцева, CMO, Customer Experience Strategist TSPM.
«В Центральной Азии это первый кейс, когда фэшн офлайн-ритейл взял серебро в номинации "Программы лояльности" и бронзу за "Лучшее использование технологий" на E+ Awards, - отмечает Надежда. - Горжусь, что в TOP-5 мы конкурировали с глобальными FMCG и ИТ-брендами, такими как Yandex и Mars. Построили работу на стыке офлайн-покупок и онлайн-аналитики, что для казахстанского ритейла пока редкость, и за полгода добились такого результата».
Сегодня Smart Plaza объединяет сервисы, программы лояльности и взаимодействие с посетителями в единую экосистему. Следующий этап – внедрение персонального ИИ-ассистента.
«Когда гость сталкивается с трудностями в поиске нужного товара, он устает, настроение падает и шопинг заканчивается, - отмечает Надежда Рязанцева. - К тому же есть вероятность, что человек больше не вернется. В такой ситуации мобильное приложение с функциями ИИ может стать реальным помощником в кармане. Например, пишете: нужен подарок для мамы за 15 тысяч тенге – и ассистент выдает несколько конкретных предложений и маршрут к цели».
