Почти каждый казахстанец чувствует, что цены выросли, но покупать меньше не планирует. По результатам нового исследования NIQ Retail Pulse, покупатели в Казахстане нашли способы адаптироваться к нестабильности. Они советуются с ИИ, не спешат верить рекламе, а порой отказываются от «осознанного потребления» ради сохранения бюджета.
Digital Business побывал на семинаре Shopper Trends 2026 от компании NielsenIQ. Рассказываем, как меняется поведение казахстанских покупателей и похоже ли оно на опыт соседей из Узбекистана.
Новые привычки покупателей по всему миру
Эксперты NielsenIQ отметили, что поведение казахстанцев при покупке товаров повседневного спроса соответствует четырем мировым трендам:
- все привыкли к нестабильности, и новый скачок цен уже не так сильно влияет на то, сколько продуктов купят люди;
решение о покупке становится все более взвешенным;
- теперь покупать удобнее в нескольких местах сразу: онлайн, на базаре и в магазине возле дома;
- продукты небольших и малоизвестных брендов больше не воспринимаются как дешевая альтернатива.
Чтобы узнать, как именно мировые тенденции проявляются в Казахстане в 2026 году, эксперты NielsenIQ опросили 1400 человек. Жители Алматы, Астаны, Актобе и Шымкента рассказали, как выбирают и покупают повседневные товары.
Казахстанцы не теряют оптимизма, несмотря на кредиты
Согласно данным исследования, 94-95% жителей Алматы и Астаны замечают, что цены на продукты выросли. Однако люди верят, что все наладится, и меньше тратить не собираются. Это подтверждают результаты индекса потребительского оптимизма, который не падает ниже 100 пунктов уже несколько лет.
Тем не менее ценовые колебания повлияли на то, как казахстанцы выбирают повседневные товары. Каждый второй переходит на более дешевые варианты, а каждый третий теперь покупает только необходимые продукты. Также эксперты выяснили, что 21% респондентов выбирают самое дешевое, и им уже не важен бренд.
При этом около трети казахстанцев живут в постоянном стрессе и из-за этого совершают импульсивные покупки. Для этой категории людей приобретение чего-то приятного прямо сейчас – это способ почувствовать контроль.
Старший специалист по продажам в сфере стратегической аналитики и данных NielsenIQ Айгерим Бекмухамбетова
«Мы наблюдаем высокую кредитную нагрузку. Это говорит о том, что части населения не хватает финансовых ресурсов даже для удовлетворения базовых потребностей. Около 60% респондентов совершают покупки товаров повседневного спроса с осторожностью, тщательно взвешивая свои расходы. Есть и те, кто из-за финансовой ситуации в целом не чувствует контроля над собственной жизнью», – рассказывает старший специалист по продажам в сфере стратегической аналитики и данных NielsenIQ Айгерим Бекмухамбетова.
Баланс традиционного и онлайн шоппинга изменился. Еще в 2024 году большинство казахстанцев закупались раз в неделю в магазине у дома или гипермаркете. Результаты 2026 года показали, что теперь онлайн стал полноценной частью шопинга. 74% алматинцев и 76% астанчан покупают продукты через приложения хотя бы раз в месяц. По словам эксперта, есть простая логика при выборе места покупок: за свежим мясом и молочкой идут в магазин. Порошок и шампуни чаще заказывают онлайн, ведь качество стандартное и тратить время незачем. Так один и тот же человек комбинирует оба формата в зависимости от того, что нужно прямо сейчас.
ИИ может отговорить от покупки прямо на кассе
Результаты исследования показали, что 46% казахстанцев используют ИИ каждый день, поэтому неудивительно, что он стал полноценным компаньоном в магазине.
«Люди стремятся упростить жизнь и делегировать часть повседневных задач технологиям. Это касается не только работы или поиска информации, но и потребительских привычек. По сравнению с прошлым годом растет доля казахстанцев, готовых доверять рекомендациям ИИ при совершении покупок. Например, вместо того чтобы самостоятельно составлять списки товаров, многие предпочитают использовать нейросети», – поделилась результатом исследования Айгерим Бекмухамбетова.
Старший специалист по продажам в сфере стратегической аналитики и данных NielsenIQ Айгерим Бекмухамбетова
Респонденты рассказали, что консультируются с ИИ, даже физически находясь в магазине.
«По нашим данным, около четверти потребителей готовы отказаться от покупки, если в этот момент "умный" поиск подскажет им более выгодный вариант в другом магазине или канале продаж. Иными словами, рекомендации ИИ уже способны влиять на решение о покупке непосредственно в момент ее совершения», – рассказала Айгерим Бекмухамбетова.
Даже зумеры считают эко-продукты дорогими
Эксперты напомнили, что через несколько лет именно зумеры станут основной категорией потребителей. Потребительское поведение молодежи, к которой в Казахстане относится почти треть населения, значительно отличается от других возрастных групп. Поколение 1990-2010 годов рождения выросло в цифровой среде, больше волнуется за экологию и открыто к новшествам.
Пока миллениал читает отзывы на товар, зумер заходит в TikTok, смотрит обзоры и задает вопросы в комментариях. Такой формат общения объясняет и популярность ИИ среди данной категории: им пользуются при совершении покупок двое из трех казахстанских зумеров.
«Gen Z – это потребители, которые все реже ищут информацию через поисковики. Вместо этого они предпочитают получать ее в формате диалога: задавать нейросети или чат-боту дополнительные вопросы, уточнять детали и взаимодействовать с источником информации», – отметила Айгерим Бекмухамбетова.
При всем этом зумеры – самая ценочувствительная аудитория. По результатам исследования, 39% ставят экономическую безопасность на первое место среди личных ценностей. Экологичность им важна, но в реальности 37% считают эко-товары слишком дорогими, а 28% признаются, что семья просит покупать не самые экологичные продукты, если так выгоднее.
А что у соседей?
Эксперты NielsenIQ провели аналогичное исследование в Узбекистане – стране с самой быстрорастущей экономикой в регионе. Выяснилось, что там по-прежнему актуальны консервативные покупательские привычки.
Респонденты знают, что сколько стоит, и любят промо-акции. Люди следят за скидками в соцсетях и мессенджерах. В Казахстане, напротив, снижается осведомленность о ценах, а промо-маркетинг работает слабее. По мнению экспертов, так сложилось из-за наплыва акций и рекламы в последние годы.
Руководитель исследовательской команды NIQ Retail Pulse Фатиха Агисова
«В Ташкенте особенно высока важность социальных сетей и мессенджеров для продвижения: в первую очередь Instagram и Telegram. Многие респонденты регулярно упоминали именно Telegram как источник информации», – поделилась наблюдениями руководитель исследовательской команды NIQ Retail Pulse Фатиха Агисова.
Онлайн-покупки продуктов в Узбекистане пока только набирают популярность, однако интерес к этому формату уже достаточно высокий. По данным исследования, 60% жителей планируют покупать продукты онлайн в течение ближайших шести месяцев. Как и в Казахстане, при покупке через сервисы здесь опасаются получить несвежий или низкокачественный товар.
По данным исследования, до 90% людей покупают выпечку, мясо, молочку и фрукты с овощами в магазинах и на базаре. А непродовольственные товары все чаще покупают онлайн.
Традиционная торговля в Узбекистане все еще популярна и занимает 87% розничного рынка. На базары люди ходят, чтобы выбрать продукты по вкусу и закупиться сразу на несколько недель вперед.
«Многие жители посещают рынки не только ради покупок, но и ради самого процесса общения и торга. Возможность договориться о цене – важная часть покупательского опыта в Узбекистане, а открытые рынки создают пространство для такого взаимодействия», – рассказала Фатиха Агисова.
По словам эксперта, цены здесь растут не так быстро и резко, как в Казахстане. Поэтому потребительские привычки меняются медленнее, но этот процесс уже запущен.
