Когда-то Ардак Оспан сам выходил на ринг — 9 лет занимался тхэквондо, даже стал кандидатом в мастера спорта. Правда, спортивная карьера не получилась и парень стал свадебным фотографом в Караганде. Зарабатывал по тем временам отличные деньги, но в какой-то момент все бросил и уехал в Астану, чтобы развиваться в медиаменеджменте. А со временем Ардак вернулся к единоборствам, но теперь уже в качестве контентмейкера. Сегодня он вместе с командой казахстанских операторов делает контент для UFC и FloSports. За 5 лет команда выпустила десятки тысяч единиц контента, суммарный охват которых уже перевалил за миллиард просмотров.
Digital Business поговорил с Ардаком о том, как он стал медиаменеджером международного уровня. Также узнали, как устроена экономика спортивного контента и почему американцы платят казахам за продвижение их же продукта. Спросили, как команда из Алматы ненавязчиво вшивает казахский орнамент и музыку в контент, который смотрят миллионы по всему миру. И выяснили, почему из женевского офиса Chopard однажды позвонили и сказали: «Казахи, вы что там вытворяете?»
«В хорошие дни зарабатывали 150-200 тысяч тенге за одну свадьбу»
— Ардак, в открытых источниках о вас практически нет информации. Расскажите о себе: откуда родом, что заканчивали?
— Мне 33 года, вырос в Караганде. Нас в семье 4 брата, я третий. С детства зал был частью жизни — тхэквондо, бокс, ММА. По тхэквондо дошел до кандидата в мастера спорта. Параллельно получил 2 высших образования — лингвистическое (английский язык) и юридическое. Правда, ни спортсменом, ни лингвистом, ни юристом так и не стал. Вместо этого занялся фотографией.
— Как вы из ринга попали в фотографы?
— Все началось с мамы. Она попросила знакомого, который подрабатывал фотографом на мероприятиях, взять меня, тогда еще студента, помощником. Какое-то время так и работал — по выходным, за небольшие деньги. Зарабатывал около 20-30 тысяч тенге. Потом понял, что мне платят меньше обещанного. Посоветовался с мамой, она купила мне камеру и принтер. За месяц съемок отбил затраты и вернул деньги. Дальше начал работать сам. Спорт поставил на паузу.
Стал изучать свет, композицию и психологию кадра. Посещал различные мастер-классы. Работы было много: практически каждые выходные снимал свадьбы, юбилеи, корпоративы. За несколько лет отснял более 500 мероприятий. Людям нравились мои работы. Быстро набрал популярность в Караганде, после чего пошли приглашения фотографировать в Астане.
Позже открыл студию продакшна Snap Studio. Постепенно стал набирать команду. Собрал по итогу 13 человек. Некоторые из них и сегодня работают со мной. Мне тогда было чуть больше 20. В хорошие дни зарабатывали 150-200 тысяч тенге за одну свадьбу — это был 2011-2012 год. По тем временам очень хорошие деньги для молодого парня. Но вскоре решил сменить профессию.
— Почему?
— Отец как-то сказал мне: плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. Эти слова засели в голове. Как раз тогда родился первый сын. Сидел и думал: а кем он будет гордиться? Я видел людей постарше, которые всю жизнь снимали свадьбы. Не хотел быть как они. Сжег мосты и поехал в Астану.
«Мне позвонили и сказали: «Казахи, вы что там вытворяете?»
— Почему после закрытия студии решили уехать именно в Астану?
— Хотел понять, как устроены большие медиа и крупные проекты. Еще в Караганде с партнером открыли компанию — назвали ее «Фонд телевидения». Идея была зайти в большое телевизионное производство: сериалы, фильмы, субподряды. С этим и поехали в Астану.
Пришли к председателю КазМедиа — крупнейшего государственного телерадиокомплекса страны. Ни связей, ни бэкграунда в телевидении не было. Рассказали идеи: предложили сценарии сериалов, подходы к повышению рейтингов передач. Это понравилось. Нам сказали: базируйтесь здесь. Работали как подрядчики с ТРК Казахстан, Балапан, Казспортом.
Параллельно снимали музыкальные клипы. В 2017 году клип для певца Кентала взял Eurasian Music Awards в номинации «Лучший видеоклип». Я выступал продюсером. Потом появились другие планы, и я переехал в Алматы.
Команда Ардака
— С чего начали покорение Алматы?
— Собрал небольшую команду, начали снимать коммерческие ролики для местных компаний. Довольно быстро поняли, что видим шире, чем просто продакшн. Основали свое агентство и начали брать компании на полное медиасопровождение. Так вышли на Viled Group — дистрибьютора международных брендов в Казахстане. Через них зашли к казахстанскому представительству Chopard — швейцарского ювелирного дома со штаб-квартирой в Женеве.
По регламенту бренда нам давали готовые материалы из Женевы: фотографии, видео. Наша задача была только адаптировать все под определенные форматы, ничего своего. Но я сразу увидел, что этот контент не учитывает местную аудиторию. Попросил директора казахстанского представительства — Айгерим — довериться нам. Она согласилась. Логика была простая: люди покупают у людей. Ни у каталогов, ни у знаменитостей на красных дорожках, а у живого человека, который объясняет, что он продает и почему это ценно.
Начали снимать менеджеров магазина, рассказывали историю каждой коллекции, сделали полную оцифровку товара в формате 360-градусного видео — чтобы сотрудники могли отправлять клиентам в мессенджерах. Гнали трафик из соцсетей и правильно его обрабатывали. В результате за один квартал продажи выросли на 200%.
Позже мне из Женевы позвонил Карло Томасини — человек, который отвечает за франшизы Chopard по всему миру. Сказал примерно следующее: «Казахи, вы что там вытворяете?». После этого наш подход начали копировать бутики Chopard в США, Турции, Азербайджане.
Дагестанцы против американцев
— Как вы пришли к созданию спортивного контента?
— Через семью. В 2023 году позвонил брат. Он один из руководителей AIGA — Amateur International Grappling Association, казахстанской федерации грэпплинга. Сказал: у нас большой турнир, приезжают сильнейшие спортсмены мира, нужен контент для американской аудитории. Подрядчик в последний момент отказался, денег нет, помоги.
Я собрал ребят и зашел на проект. На тот момент у нас уже была обкатанная команда — работали и с брендами, и с телевидением. Просто адаптировались к новой задаче.
На турнир, который хоть и проходил в Алматы, но в основном транслировался в США, приехали элитные бойцы в сфере бразильского джиу-джитсу — Джанкарло Бодони, Фабрисио Андрей, Данте Леон. За 2 дня выпустили около 200 единиц контента: это были посты звезд, рилсы и т.д. Для сравнения, большинство агентств делают 15-30 публикаций в месяц. В результате охват в Instagram составил 50 миллионов. И это все без рекламного бюджета. Посты начали лайкать люди, о которых раньше только читал. Например, Том Харди, Марк Цукерберг и т.д.
— За счет чего такой охват?
— Повлияла сильная история. В мире грэпплинга давно существует негласное противостояние между американской и дагестанской школами. После 2022 года спортсменам стало значительно сложнее встречаться на одной площадке: в Россию американцы не едут, в США не могут поехать дагестанцы. Казахстан стал нейтральной территорией, где этот спор наконец можно было разрешить.
В первом круге сенсационно победили дагестанцы — соцсети взорвались. Американцы потом отыгрались, но с трудом. Мы усиливали каждый ключевой момент в режиме реального времени, публиковали материалы сразу после событий на ковре.
— Что поняли на том первом турнире?
— Три вещи. Первое — мне по-настоящему нравится эта индустрия. Второе — здесь есть серьезный международный рынок. Третье, и главное: я умею управлять вниманием.
Внимание — это капитал. Сегодня в мире слишком много шума и контента. Побеждает не тот, у кого больше рекламы, а тот, кто умеет остановить человека, заставить его почувствовать что-то и удержать. Если ты умеешь это делать, то можешь влиять на репутацию, формировать доверие, помогать бизнесу расти.
По сути, все, чем я занимался раньше — фотография, телевидение, работа с брендами — вело именно к этому пониманию. Просто на спортивном турнире оно щелкнуло окончательно.
«За 5 лет выпустили десятки тысяч единиц контента с суммарным охватом больше 1 млрд просмотров»
— Вскоре вы начали сотрудничество с UFC Fight Pass и FloSports. Кто первый сделал предложение?
— В 2024 году AIGA запустила новый сезон с глобальной отборочной системой. Я зашел в проект уже как CMO. Призовой фонд финального турнира составил $1 млн, отборочные этапы проходили в четырех точках: Турция, США, Бразилия и азиатские страны. Лучшие команды с каждого континента приезжали на финал в Алматы.
Когда проект достигает такого масштаба, на него начинают обращать внимание крупные платформы. Так AIGA стала сотрудничать с FloSports — одной из ведущих американских платформ для единоборств с 10 млн подписчиков. Казахстанская федерация грэпплинга начала выходить на американские PPV-платформы.
Пока мое основное сотрудничество было с FloSports. С UFC Fight Pass работал только однажды. Но я уверен, еще поработаю с ними.
— Как устроена ваша бизнес-модель?
— Схема простая. Платформы, вроде FloSports, покупают у федераций право на трансляцию турниров — так же, как телеканалы приобретают права на футбольные матчи. Федерация, в свою очередь, нанимает нас: мы берем на себя полный цикл медиасопровождения события.
Заходим на турнир с эксклюзивными правами на контент. Наша задача — не просто снимать происходящее, а превращать турнир в медиасобытие. Первые ролики выходят через 10-15 минут после ключевых моментов. За один крупный ивент выпускаем сотни единиц контента для Instagram, YouTube и TikTok. Я примерно посчитал: за 5 лет мы выпустили десятки тысяч единиц контента с суммарным охватом больше миллиарда просмотров.
— За все время работы, какие цифры считаете своим лучшим результатом?
— Финальный турнир AIGA в 2023 году в Алматы. Арена на 13 тысяч человек — солд-аут. В прямом эфире одновременно находилось 177 тысяч зрителей. В день турнира — 65 млн просмотров, за месяц — свыше 200 млн. Всего около 300 единиц контента.
Для меня это важно не как красивые цифры. Это подтверждение того, что система работает.
«Работа нашей команды стоит $20 тысяч. Для американской компании это зарплата одного маркетолога на месяц»
— После AIGA на вас начали выходить другие организации?
— Да, довольно быстро. Арабские промоушены — ATX, Fight Night, RG Boxing — начали приглашать на свои турниры. Работали в Москве: там проходил крупный турнир ATX, главной звездой которого был Арман Царукян — один из лучших бойцов UFC прямо сейчас. Его противник — Питбуль, бывший чемпион Bellator. Промоушен этого события полностью делала наша команда, все 15 человек — все казахстанцы.
Параллельно на нас вышел американский бренд Future из Лас-Вегаса — производитель экипировки для грэпплинга и джиу-джитсу. Пришли сами: мониторили соцсети, увидели наши охваты. Лицо бренда — Гордон Райан, сильнейший грэпплер мира. Мы полгода вели их медиапроекты: отправляли команду в Техас, снимали ролики, монтировали, публиковали. В том числе делали промоушен боя Гордона Райана против Патрика Гауди.
Гордон Райан с казахским орнаментом на заднем фоне
У нас был свой негласный прием: в контент ненавязчиво добавляли казахские орнаменты, казахскую музыку. Когда пятикратный чемпион самого престижного турнира по грэпплингу стоит на фоне казахского орнамента — это замечают миллионы людей по всему миру. Он сам, может, и не обратил внимания. Но это все равно оседает в подсознании.
— Почему американцы пришли к казахам? И каково это — работать с западными заказчиками?
— Вначале — качество. Они увидели нашу работу, охваты, уровень подачи. Это было первично. Но есть и экономика. Работа казахстанца стоит $20 тысяч. Для американской компании это зарплата одного маркетолога на месяц. А здесь работает вся команда — 15 человек с выстроенными процессами и измеримым результатом.
Плюс насмотренность. Мы выросли на американском контенте, хорошо понимаем их визуальный язык. Делаем материалы, которые аудитория воспринимает как свои.
С американскими заказчиками сложнее всего юридическая сторона. Они очень щепетильны с договорами — семь раз отмерят. Но это дисциплинирует.
После одного из турниров ко мне подошли комментаторы UFC Брэндон МакЛарен и Хайвел Тиг. Сказали:"Man, you are the best media manager I’ve ever seen"("Чувак, ты реально лучший медиаменеджер, которого я когда-либо видел"). Для меня это важно, Потому что эти люди каждый день присутствуют на крупнейших турнирах мира и видят, как работают лучшие медиакоманды планеты. Когда они говорят такое — это профессиональная оценка, а не комплимент.
— Куда дальше? Только единоборства?
— Нет. Спорт остается, но это уже не единственное направление. Работаем с крупными форумами, бизнес-клубами, выставками. Буквально недавно на нас вышел МФЦА — будем работать вместе. Спорт научил действовать в условиях максимальной скорости и давления. Когда приходишь на деловой форум с теми же стандартами — для организаторов это откровение.
— Вы начинали со свадеб в Караганде. Сейчас работаете с американскими платформами и арабскими промоушенами. Вы верите в то, что с вами происходит?
— Верю. Но я не считаю это потолком. Пока на нас напрямую не вышли UFC или Лига чемпионов — значит, есть куда расти. Я умею мечтать. И понимаю, что мир меняется быстрее, чем когда-либо. Искусственный интеллект, новые платформы, форматы. Осваиваем все это — не потому, что надо, а потому что иначе не интересно.
